Existen productos cuya información de marketing o mercado es díficil de conseguir, tal vez por ser de aquellos más buscados por funciones y no tener un elemento emotivo, este es el caso de los betunes para calzado, que en una sociedad muy apegada a lo joven con su moda de zapatillas que es capaz de mezclar éstas últimas con un traje para eventos de seriedad.
El uso de calzado de cuero o imitación es común en personas que laboran en oficinas, escolares y aquellos que ven a los zapatos casuales como mejor opción de uso diario frente a las zapatillas. Entonces en el momento de elegir el producto para la limpieza el único posible es el betún (no hay sustituto) y en su compra se espera que elija basado en la experiencia familiar, porque de hecho, nunca recibe publicidad de betunes.
Así que en el mercado peruano encontramos a Nugget, Sapolio, Kiwi y Santiago, esta última una marca nacional que tiene un posicionamiento que va debilitándose con el paso del tiempo, a ver si ponen más de su parte porque no basta con tener buena presencia en los puntos de venta. En su lanzamiento se hizo buen trabajo de publicidad y como no había un fuerte posicionamiento de inmediato pasó a ser un importante competidor.
Así que una buena etapa para asentar el concepto de esta marca es la escolar, así que el mensaje de publicidad de Santiago debe orientarse al estudiante y al ama de casa. El segundo grupo obviamente son los caballeros que aún gustan de vestir casual y usar zapatos. ¿Qué razones atractivas se les pueden dar? Hoy la proliferación de zapatillas es brutal.
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Producto: betún para zapatos.
Marca: Santiago.
Posicionamiento: aún aceptable.
Ciclo de vida: madurez.
Presentación: colores variados, pasta y líquido.
Envase: fue la solución con tapa rosca frente a las latas con su abridor.
BCG: Vaca.
Ansoff: penetración de mercado.
Frente a competencia: lider y retador.
Precio: promedio del mercado.
Canales: todos, tradicional y moderno.
Publicidad: redes sociales.
Frente a estudiantes: no veo en sus informes.
Tipo de producto: convencional.
Complementarios: paños y escobillas.
Atributos únicos: muy díficil, similar a competidores.
Competencia: demasiado fuerte.
