>> Caso de Marketing: Mimaskot -

Alimentar a nuestras mascotas ha pasado de ser una actividad cariñosa que consistía en darles la comida de casa, a ser una responsabilidad con la comida balanceada (cambio en hábitos de consumo). Es por ello que las empresas han demostrado las ventajas de darles esta clase de comida y son: vitalidad, belleza, salud, economía, y limpieza.

La marca Mimaskot ha sabido comunicar estos beneficios y su posicionamiento se basa en que el dueño vea que cría con mucha responsabilidad a su mascota, es así que su publicidad se observa a los perros y amos en situaciones idealizadas como en parques y demostrando una felicidad sin límite, gracias al consumo de estos alimentos.

En los últimos años, la publicidad en los medios tradicionales de este producto no es tan agresiva, a comparación de las redes sociales, donde la marca trabaja de forma permanente, con el fin de llegar mejor a sus clientes (los amantes de perros), haciendo participes de foros y actividades de la marca, y también organizando eventos en la ciudad de Lima.

Parte de su estrategia ahora, es responder el lanzamiento de alimento balanceado en lata de Ricocan, diseñando uno propio, y seguro que para ampliar su portafolio buscarán crear productos afines para la mascotas, como ropa, collares, artículos, etc. al final, hay un mercado que compra hasta las cosas menos imaginadas para engreír a sus mascotas; e ingresos en las familias hay. 

Conversen con sus perros.  :D

>>> Caso Marketing: Exitosa Radio, y Diario (ya salen más)

Un caso en los medios de comunicación peruanos para analizarlo con fines de marketing es el de Radio Exitosa, que es una apuesta empresarial y periodística, una alternativa frente al grupo radial RPP que dispone de las emisoras noticias RPP y Capital (además de los sufribles bloques deportivos, entiéndase: puro fútbol),  incluyendo Radio Nacional (que nadie escucha) y las miles de radio AM, que tienen un grupo cautivo ávido de noticias y llamadas que se quejan de todo (Unión, Moderna, Bienestar, Pacifico, Santa Rosa, ECO, etc)

La opción de Exitosa es ser la respuesta directa a Capital, es decir, informar y comentar la noticia con un panel de figuras ya reconocidas en el medio e incentivar la participación del público, a través de sus llamadas y redes sociales, todo muy bien, y el resultado es que tienen una audiencia respetable, gracias a que sus corresponsales llegan al lugar de la información (presencia de marca y mejor si sus carritos salen a recoger las estrellas de la radio varadas en la autopista, eso la gente ve y valora).

Esta idea entonces, tienen que trasladar a su diario Exitosa, que lo hace muy bien, sólo que deben añadir más crónicas culturales y evitar espectáculos (para eso tienen otro diario) , quitar el listing cinematográfico (todo lo mundo consulta por internet) y poner más fotos o notas en contraportada, en fin, porque el mercado objetivo de Exitosa, es gente que lee, repito, lee ! , notas serias y breves.

Luego, parte de su estrategia de marketing es atender la demanda de diarios sensacionalistas (La Karibeña) y deportiva (fútbol, diario La Kalle, nombre tan fuera de foco), y con su promoción de 3 diarios por un sol, mejor, aumenten las paginas de Exitosa, den un mejor contenido y cobren 0.6 céntimos, y no malogren el poco prestigio ya ganado.

A leer y resolver el crucigrama. =)

= = > Un caso de Marketing: San Fernado (clásico)

Este es un caso recurrente en las aulas de Marketing de todo el Perú, la avícola San Fernando como un ejemplo de éxito, con sus inicios de comercialización de carne de aves beneficiadas a producir actualmente alimentos envasados y enlatados.

Porque su apuesta en invertir en infraestructura para las plantas de procesamiento de alimentos y estrategias inteligentes de marketing, ha hecho posible que se posicione como la primera empresa de aves en el Perú y que las amas de casa valoran como la mejor marca, siendo sinónimo de garantía.

Pero esto fue hace años atrás, hoy su marketing y publicidad es medido y ya no tan abrumador (o impactante), y la novedad de este 2016 es la familia peruana "Simpson" que para bien es ameno, a parte tenemos la fuerte gestión en redes sociales (por costos) y cierra el tema.

El llegar a ser un Lovemark le ha significado una considerable inversión en marketing, y la verdad pensé que ese furor se iba a trasladar al consumo de pollo enlatado, aunque el producto responde bien; salvo en Navidad San Fernando será la marca para seguir esperando una campaña muy creativa de marketing como el "jueves de pavita" o los apellidos en sus camiones cada cierto tiempo.

Y teniendo presencia en los canales de distribución, queda pendiente reforzar su propio canal, que aún está en debe, hay potencial, sino vean los casos de Tambo (Lindley - Inca Kola) y  Listo! (Primax- BCP) que apuntan al consumidor con un nivel mayor de compra y que se ubica en toda Lima. 

En el caso de embutidos, la tiene muy peleada con Braett, La Segoviana, Otto Kunz, Laive y El Gordito (famoso y rey en NSE D y E), con la amenaza de Gloria y Alicorp de entrar con fuerza. En el caso de aves San Fernando manda, y seguirá por años, debido a la infraestructura y marca conseguida.

A los empresarios de cerdo, ya saben que SF quiere entrar con fuerza, cuidado.

>> Caso Marketing: cerveza Brahma en Perú. -

Ahora que ya pasó el verano del 2016  a la historia, también ocurre lo mismo con la que fue la agresiva publicidad de la cerveza Brahma en Perú, que al menos yo no he visto publicidad en los medios masivos de comunicación locales (a parte de no consumirlos).

Ya no está Gianmarco cantando, ni Machín animando al consumo, tampoco las grandes promociones como precios bajos, chapitas con caje, premios, etc. es el fin del encanto. Lo que intentó el competitivo  ("competitivo" porque el programa de trainee de AmBev se califica de muy exigente) departamento de marketing es el apoderarse del concepto "joven", "juerga", "precio bajo" y "festejo".

Lo que no contaban, es tener una cerveza que no gustó el paladar peruano, y pese a que no soy catador, hubo una primera versión que fue muy "gaseosa" y la segunda estaba mejor, pero luego de consumirla te daba un dolor de cabeza, por ello las redes sociales la apodaron "la suegra" .

Entonces llega Pilsen con su reposicionamiento y se apodera de los conceptos, que hoy Brahma debió tenerlos, ni modo, queda entonces replantear la formula de la cerveza y venderla a un precio cercano a Cristal, para si quiera dar un mensaje que el producto es bueno (y no barato, porque se fuerza al concepto de ser poca calidad).

No hay duda que Brahma sea buena, lo que pasa es que el paladar peruano ya se acostumbró a las cervezas del portafolio de Backus, entonces, la Brahma tiene que apostar en comunicar que es una de las cervezas más vendidas en Brasil, aunque corre el riesgo de mantener el sabor de allá que no se prefiere acá, y apoderarse de "playas", "sol", "jóvenes", "alegría" y "vacaciones".

Luego llega los presupuestos.

>>> Caso de Marketing: Pilsen Callao

Pilsen Callao es una marca del portafolio de SAB Miller Perú, que es la matriz de la cervecería Backus, y que en los últimos años es un caso de éxito de marketing, al haber reposicionado una débil marca en un segmento prometedor como el joven.

El fundamento del éxito de Pilsen Callao es enfocar todo su marketing en el segmento joven, resaltando la idea de la amistad y el compañerismo, siempre en el argot que usan este grupo de consumidores y con publicidad muy atractiva, ha conseguido ser un lovemark, ahora vemos en cada esquina, bar y reunión, las infaltables "verdes" e incluso, dejando de lado a Cristal.

Las tacticas son muy conocidas: la promoción de traer al amigo de vuelta al Perú esté donde esté, las leyes de la amistad, el jueves de patas y la muy errada (pese a que los "entendidos" digan que no) "Ramo de Pilsen" (¿En qué pensaba Rosatel?) cuya "idea genial" era mandar a tu amigo cerveza en una caja que se asociaba a un ramo de flores.  =) 

Es inteligente de parte de área de marketing (o branding) de Pilsen el apuntar a los jóvenes, porque ellos representan el consumo futuro, y arrebataron a Brahma (de Ambev) el público que también ellos apuntaban, recordemos a "machín", en ese esfuerzo. De todas manera hay otras formas de quitarle punto a punto la participación de mercado de Pilsen.

Y dicen que Brahma es la suegra, mientras que Pilsen la novia. (cuestion de sabor y efectos después del consumo)  =)

>>> Caso Marketing: energizante Volt - Un éxito !

Una manera poco convencional de saber el éxito de una bebida en el Perú es ver en las calles los envases botados en parques, veredas, autopistas, etc. y eso demuestra además de la falta de urbanidad, las marcas que están en el top de consumo.

La marca Volt es una bebida energizante del grupo Aje, se caracteriza por ser la versión local, la par, o similar ( y con "precio justo") de Red Bull, Moster y Burn, pero que ha logrado algo muy importante, vender más que las marcas globales, así que es un gran merito de Aje (aplausos), ello nos hace recordar a Inca Kola vs. Coca Cola.

Por ello, las personas que viven cargados de actividades laborales (por no decir lo desordenado que deben ser sus agendas) son quienes consumen este tipo de productos, seguro que antes con esfuerzo y resignanción pagando altos precios (más de  6 soles) y ahora con Volt que está en 2.5 soles.

Fuera del tema médico de las consecuencia del consumo de estas bebidas, dentro de la perspectiva de marketing, Volt ha hecho posible que los peruanos accedamos a este producto de manera masiva, y si en otros segmentos consumen Red Bull con tragos, seguro que pronto en las fiestas de cumbia veremos como lo combinan con cerveza.

Un gran logro para Aje, y seguro este éxito replicará en Ecuador, Colombia, Mexico y Bolivia, así que las marcas globales van a replantear su estrategia, salvo que dejen el mercado masivo a Aje. Solo que tienen que cuidar de no ser falsificados, así que destruyan el envase una ves vacío.

Los energizantes deben tomarse con precaución. Yo nunca.

>>> - Caso Marketing: leche Gloria -

La marca Gloria es un lovermark en nuestro país, prácticamente todo el mundo ha consumido la leche en tarro azul, y la empresa a largo plazo ha lanzado nuevos productos, pero todo bajo el nombre de Gloria. 

Es así que hay productos afines a los lácteos, ejemplos: quesos, yogurt, mermeladas, y otros más distintos como: atún, refrescos y panetones, recurriendo a la clásica táctica de usar la misma marca para vender estos artículos de consumo.

Y las cifras en lácteos le favorecen, pese a que la competencia es fuerte en mermeladas y panetones, ¿será acaso por el efecto de ser líder en leches?. Es muy probable, porque la empresa también usa marcas distintas quizás para tantear el mercado: Monaco (café) y Bonlé (quesos) por citar dos.

Gloria está fuertemente posicionada en las amas de casa, son quienes decicen qué deben consumir en una familia, así que la idea de trabajar marketing en adolescentes no lo veo tan efectivo, solo pensar que un par de ellos vayan a un grifo a comprar Gloria es difícil de comprender, hasta el nombre no favorece.

Caso contrario, es para los consumidores de mayor edad, porque cuidan su salud, y se han diseñado leches sin colesterol (roja) y calcio y hierro (verde) para escoger, ello sin contar las enteras que se usan en negocios y repostería. Y otro dato es el poco conocimiento del uso de leche entera y la evaporada, si pregunta a una madre de familia, no tiene idea de la diferencia.

Gloria va a serguir acaparando con todos los productos que se necesitan para el desayuno, e incluso puede ingresar a la categoría de alimentos, tal vez más adelante comercialice aceites, harina, vainillas, pre cocidos, embutidos, etc., solo que es más probable que veamos "Gloria".

- Laive pregúntate: ¿Cómo quitar un 20% del mercado de Gloria?

>>> Caso Marketing: papel higiénico Suave y Elite

Las nuevas formas de vida imponen nuevos consumos, y hoy en la sociedad moderna el producto papel higiénico es imprescindible su compra. Aunque en mercados competitivos, es decir donde hay muchos vendedores (fabricantes) y muchos compradores el precio se determina por medio de oferta y demanda.

En nuestro país, la oferta o numero de fabricantes es limitado, y ello ha sido motivo para concertar precios, es decir, los fabricantes venden a un precio que a ellos les convenga sin competir,  eso se llama concertación de precios. En un país desarrollado, la sociedad (los consumidores) dejarían de comprar los productos o marcas que concertan precios como castigo a las empresas infractoras, y como existen otros fabricantes se buscan otras marcas más leales.

Aquí no ocurre ello, y tal vez sea por otras noticias o que estamos con otras preocupaciones, tanto para Suave como para Elite, no les ha afectado sus ventas, igual venden bien, salen en TV, etc., solo recibieron la multa, que es un llamado de atención. Esta ha sido una oportunidad perdida para papel higiénico Paracas, que pudo posicionarse como la empresa del "precio justo" (idea de una marca de gaseosas).

Y este caso en marketing debió ser perjudicial para las empresas que concertaron, pero ya pasó.

Hay empresas que tienen suerte. :o

>>> - Caso Marketing : papas Lays y Pepsi -

Este artículo trata de una rareza en el marketing peruano, digo rareza porque hay departamentos de marketing que reciben presupuestos importantes y tienen personal muy competitivo que los dirigen, y el caso de papas Lays (a que no puedes comer solo una) y gaseosas Pepsi (no recuerdo su posicionamiento, en Perú no tiene, claro) una es un éxito y la otra nunca levanta en ventas.

Entonces, es cuestión de abrir un libro de fundamentos de marketing y ver las tácticas para empujar el consumo de Pepsi por medio de Lays, que dicho sea de paso, son del mismo grupo empresarial Pepsico, a ver si así lograr mejorar las ventas frente a la Coca Cola, aunque no puedan superarla, al menos tienen la capacidad de quitarles la mitad de su mercado (¡son gaseosas negras!).

Optar por canjear reproductores / altavoz mp3 es caro, y bueno, debo pensar que hay fanáticos de Pepsi que lo harían, aunque la idea es llegar a todo un mercado. El tema es que verano ya pasó, así que esperar un tiempo y afinar el marketing, recuerden: Lays y Pepsi son hermanos, pues que se ayuden.

Y todo el mundo sabe que Pepsi es más rica que Coca Cola... hagan la prueba este 2016  =)

>>> - Caso Marketing helados Donofrio -

Donofrio fue una compañía de origen peruana, hasta su adquisición por parte de la multinacional Suiza Nestlé, esta empresa se especializa en la fabricación de toda clase de alimentos relacionado con las golosinas, helados y panificación.

Este artículo versa solo sobre el negocio de helados, donde es evidente el liderazgo de la empresa en el mercado peruano, superando pasados rivales como Bressler y Lamborghini, siendo la última, una competencia importante, por ser marca del grupo Alicorp, líder en Perú en la industria de alimentos.

Su cómoda posición le permite ofrecer una amplia gama de productos, teniendo la posibilidad de establecer precios para cada tipo de consumidor, así pues, encontramos productos adaptados como el sandwich de 3.5 soles y de 1 sol, al gusto del consumidor.

La empresa aprovecha sus otras marcas reconocidas de golosinas, para sus helados, como Sublime y Morochas, a este ritmo, no es de extrañar que todo el portafolio migre también a las congeladoras. Y pese a tener un poderoso marketing, nunca han favorecido a una gestión de marca adecuada del producto helado de copa " K Bana", incluso, ya no sale el lorito en su ultima versión de envase.

Otra marca clásica, pero que es obvio ver la falta de marketing es Peziduri, donde el diseño o personalidad no existe, solo se hace para tenerlo arriba en el congelador de la refrigeradora, ¿acaso no ven los ejemplos de diseño de EE.UU? bueno, ya verán ellos.

Donofrio tiene la suerte de seguir siendo líder, recordemos que Alicorp se retiró solo por cuestión de negocios, porque posicionar sus marcas (ejm. helados Casino, ¿recuerdan ?) iba a tomar un tiempo, además este 2016, su marketing fue solo orientado a niños.

¿Y Artika? sigue pensando.  =)

(y porqué sigue su D y coma para decir D'onofrio?)

>>> - Caso Marketing Entel -

Entel es una empresa chilena de telecomunicaciones, que ha ingresado al mercado peruano debido al enorme potencial de crecimiento, es decir, aún queda una importante cantidad de población que demanda servicios y equipos de comunicación móvil (basta ver a los jóvenes con más de 3 líneas por año).

Su segmento de mercado son las personas que pertenecen a familias que disponen de ingresos importantes, superiores a los 1800 soles, del Perú urbano y estilo de vida moderno, emprendedor y afortunado si seguimos los conceptos de Arellano.

Las ofertas han sido mejorar la calidad de señal, y facilitar el acceso a los equipos móviles inteligentes, los smartphones, enfocando en gamma media o baja, donde explota el consumo de los jóvenes que pueden invertir en equipos entre 400 a 700 soles, y si es menor su disponibilidad, de 150 a 300 soles (tenerlos hoy es garantía de que sigan comprando mañana), estas empresas saben que el mercado (los jóvenes) está dispuesto a hacer cualquier sacrificio con tal de tener en manos el dichoso equipo.

Entel, sabe muy bien que el enorme potencial son las familias de ingresos menores a 1800 soles, es decir los NSE D y E (de Apoyo), pero cuando su marketing ya apuntaba a ellos, aparece Bitel, compañía de Vietnam que se especializa en este mercado.

Queda entonces, replantear el marketing y aprovechar esa extraña e irracional conducta de comprar teléfonos móviles hasta por demás, y hacer que un joven o persona cualquiera siempre tenga 3 lineas (para risa, sin saldo), una buena forma es el poderoso imán que es darle internet gratis vía WhatsApp, con tal de permanecer con el operador, ¿otras tácticas? ya depende de la creatividad.

Ahora bien, también esta misma reflexión son para los fabricantes.