>> Caso Marketing: cerveza Brahma en Perú. -

Ahora que ya pasó el verano del 2016  a la historia, también ocurre lo mismo con la que fue la agresiva publicidad de la cerveza Brahma en Perú, que al menos yo no he visto publicidad en los medios masivos de comunicación locales (a parte de no consumirlos).

Ya no está Gianmarco cantando, ni Machín animando al consumo, tampoco las grandes promociones como precios bajos, chapitas con caje, premios, etc. es el fin del encanto. Lo que intentó el competitivo  ("competitivo" porque el programa de trainee de AmBev se califica de muy exigente) departamento de marketing es el apoderarse del concepto "joven", "juerga", "precio bajo" y "festejo".

Lo que no contaban, es tener una cerveza que no gustó el paladar peruano, y pese a que no soy catador, hubo una primera versión que fue muy "gaseosa" y la segunda estaba mejor, pero luego de consumirla te daba un dolor de cabeza, por ello las redes sociales la apodaron "la suegra" .

Entonces llega Pilsen con su reposicionamiento y se apodera de los conceptos, que hoy Brahma debió tenerlos, ni modo, queda entonces replantear la formula de la cerveza y venderla a un precio cercano a Cristal, para si quiera dar un mensaje que el producto es bueno (y no barato, porque se fuerza al concepto de ser poca calidad).

No hay duda que Brahma sea buena, lo que pasa es que el paladar peruano ya se acostumbró a las cervezas del portafolio de Backus, entonces, la Brahma tiene que apostar en comunicar que es una de las cervezas más vendidas en Brasil, aunque corre el riesgo de mantener el sabor de allá que no se prefiere acá, y apoderarse de "playas", "sol", "jóvenes", "alegría" y "vacaciones".

Luego llega los presupuestos.

>>> Caso de Marketing: Pilsen Callao

Pilsen Callao es una marca del portafolio de SAB Miller Perú, que es la matriz de la cervecería Backus, y que en los últimos años es un caso de éxito de marketing, al haber reposicionado una débil marca en un segmento prometedor como el joven.

El fundamento del éxito de Pilsen Callao es enfocar todo su marketing en el segmento joven, resaltando la idea de la amistad y el compañerismo, siempre en el argot que usan este grupo de consumidores y con publicidad muy atractiva, ha conseguido ser un lovemark, ahora vemos en cada esquina, bar y reunión, las infaltables "verdes" e incluso, dejando de lado a Cristal.

Las tacticas son muy conocidas: la promoción de traer al amigo de vuelta al Perú esté donde esté, las leyes de la amistad, el jueves de patas y la muy errada (pese a que los "entendidos" digan que no) "Ramo de Pilsen" (¿En qué pensaba Rosatel?) cuya "idea genial" era mandar a tu amigo cerveza en una caja que se asociaba a un ramo de flores.  =) 

Es inteligente de parte de área de marketing (o branding) de Pilsen el apuntar a los jóvenes, porque ellos representan el consumo futuro, y arrebataron a Brahma (de Ambev) el público que también ellos apuntaban, recordemos a "machín", en ese esfuerzo. De todas manera hay otras formas de quitarle punto a punto la participación de mercado de Pilsen.

Y dicen que Brahma es la suegra, mientras que Pilsen la novia. (cuestion de sabor y efectos después del consumo)  =)

>>> Caso Marketing: energizante Volt - Un éxito !

Una manera poco convencional de saber el éxito de una bebida en el Perú es ver en las calles los envases botados en parques, veredas, autopistas, etc. y eso demuestra además de la falta de urbanidad, las marcas que están en el top de consumo.

La marca Volt es una bebida energizante del grupo Aje, se caracteriza por ser la versión local, la par, o similar ( y con "precio justo") de Red Bull, Moster y Burn, pero que ha logrado algo muy importante, vender más que las marcas globales, así que es un gran merito de Aje (aplausos), ello nos hace recordar a Inca Kola vs. Coca Cola.

Por ello, las personas que viven cargados de actividades laborales (por no decir lo desordenado que deben ser sus agendas) son quienes consumen este tipo de productos, seguro que antes con esfuerzo y resignanción pagando altos precios (más de  6 soles) y ahora con Volt que está en 2.5 soles.

Fuera del tema médico de las consecuencia del consumo de estas bebidas, dentro de la perspectiva de marketing, Volt ha hecho posible que los peruanos accedamos a este producto de manera masiva, y si en otros segmentos consumen Red Bull con tragos, seguro que pronto en las fiestas de cumbia veremos como lo combinan con cerveza.

Un gran logro para Aje, y seguro este éxito replicará en Ecuador, Colombia, Mexico y Bolivia, así que las marcas globales van a replantear su estrategia, salvo que dejen el mercado masivo a Aje. Solo que tienen que cuidar de no ser falsificados, así que destruyan el envase una ves vacío.

Los energizantes deben tomarse con precaución. Yo nunca.

>>> - Caso Marketing: leche Gloria -

La marca Gloria es un lovermark en nuestro país, prácticamente todo el mundo ha consumido la leche en tarro azul, y la empresa a largo plazo ha lanzado nuevos productos, pero todo bajo el nombre de Gloria. 

Es así que hay productos afines a los lácteos, ejemplos: quesos, yogurt, mermeladas, y otros más distintos como: atún, refrescos y panetones, recurriendo a la clásica táctica de usar la misma marca para vender estos artículos de consumo.

Y las cifras en lácteos le favorecen, pese a que la competencia es fuerte en mermeladas y panetones, ¿será acaso por el efecto de ser líder en leches?. Es muy probable, porque la empresa también usa marcas distintas quizás para tantear el mercado: Monaco (café) y Bonlé (quesos) por citar dos.

Gloria está fuertemente posicionada en las amas de casa, son quienes decicen qué deben consumir en una familia, así que la idea de trabajar marketing en adolescentes no lo veo tan efectivo, solo pensar que un par de ellos vayan a un grifo a comprar Gloria es difícil de comprender, hasta el nombre no favorece.

Caso contrario, es para los consumidores de mayor edad, porque cuidan su salud, y se han diseñado leches sin colesterol (roja) y calcio y hierro (verde) para escoger, ello sin contar las enteras que se usan en negocios y repostería. Y otro dato es el poco conocimiento del uso de leche entera y la evaporada, si pregunta a una madre de familia, no tiene idea de la diferencia.

Gloria va a serguir acaparando con todos los productos que se necesitan para el desayuno, e incluso puede ingresar a la categoría de alimentos, tal vez más adelante comercialice aceites, harina, vainillas, pre cocidos, embutidos, etc., solo que es más probable que veamos "Gloria".

- Laive pregúntate: ¿Cómo quitar un 20% del mercado de Gloria?

>>> Caso Marketing: papel higiénico Suave y Elite

Las nuevas formas de vida imponen nuevos consumos, y hoy en la sociedad moderna el producto papel higiénico es imprescindible su compra. Aunque en mercados competitivos, es decir donde hay muchos vendedores (fabricantes) y muchos compradores el precio se determina por medio de oferta y demanda.

En nuestro país, la oferta o numero de fabricantes es limitado, y ello ha sido motivo para concertar precios, es decir, los fabricantes venden a un precio que a ellos les convenga sin competir,  eso se llama concertación de precios. En un país desarrollado, la sociedad (los consumidores) dejarían de comprar los productos o marcas que concertan precios como castigo a las empresas infractoras, y como existen otros fabricantes se buscan otras marcas más leales.

Aquí no ocurre ello, y tal vez sea por otras noticias o que estamos con otras preocupaciones, tanto para Suave como para Elite, no les ha afectado sus ventas, igual venden bien, salen en TV, etc., solo recibieron la multa, que es un llamado de atención. Esta ha sido una oportunidad perdida para papel higiénico Paracas, que pudo posicionarse como la empresa del "precio justo" (idea de una marca de gaseosas).

Y este caso en marketing debió ser perjudicial para las empresas que concertaron, pero ya pasó.

Hay empresas que tienen suerte. :o