== : Caso de Marketing: betún Santiago : = =

Existen productos cuya información de marketing o mercado es díficil de conseguir, tal vez por ser de aquellos más buscados por funciones y no tener un elemento emotivo, este es el caso de los betunes para calzado, que en una sociedad muy apegada a lo joven con su moda de zapatillas que es capaz de mezclar éstas últimas con un traje para eventos de seriedad.  

El uso de calzado de cuero o imitación es común en personas que laboran en oficinas, escolares y aquellos que ven a los zapatos casuales como mejor opción de uso diario frente a las zapatillas. Entonces en el momento de elegir el producto para la limpieza el único posible es el betún (no hay sustituto) y en su compra se espera que elija basado en la experiencia familiar, porque de hecho, nunca recibe publicidad de betunes.

Así que en el mercado peruano encontramos a Nugget, Sapolio, Kiwi y Santiago, esta última una marca nacional que tiene un posicionamiento que va debilitándose con el paso del tiempo, a ver si ponen más de su parte porque no basta con tener buena presencia en los puntos de venta. En su lanzamiento se hizo buen trabajo de publicidad y como no había un fuerte posicionamiento de inmediato pasó a ser un importante competidor.

Así que una buena etapa para asentar el concepto de esta marca es la escolar, así que el mensaje de publicidad de Santiago debe orientarse al estudiante y al ama de casa. El segundo grupo obviamente son los caballeros que aún gustan de vestir casual y usar zapatos. ¿Qué razones atractivas se les pueden dar? Hoy la proliferación de zapatillas es brutal.

Producto: betún para zapatos.

Marca: Santiago.

Posicionamiento: aún aceptable.

Ciclo de vida: madurez.

Presentación: colores variados, pasta y líquido.

Envase: fue la solución con tapa rosca frente a las latas con su abridor.

BCG: Vaca.

Ansoff: penetración de mercado.

Frente a competencia: lider y retador.

Precio: promedio del mercado.

Canales: todos, tradicional y moderno.

Publicidad: redes sociales.

Frente a estudiantes: no veo en sus informes.

Tipo de producto: convencional.

Complementarios: paños y escobillas.

Atributos únicos: muy díficil, similar a competidores.

Competencia: demasiado fuerte.

>>> Caso de Marketing ^^ detergente Patito :)

Los expertos en Marketing afirman que el nombre de la marca debe asociarse al producto, por ejemplo si eres transporte de pasajeros tu marca debe usar términos afines a "rápido", "buses", "expreso". Muy por el contrario en nuestro medio existen excepciones como detergente "Patito" dirigido al inicio a los segmentos populares o NSE D y E, a hogares y amas de casa, pero ten en cuenta que también lo compran rudos mecánicos, transportistas recios o comerciantes. Recientemente su mercado se orienta a NSE B y C, es decir, hubo un replanteamiento.

Entonces es evidente que hay un segmento de mercado que solo busca un detergente que realice bien su función, que es la lavar ropa o cualquier tela, además de contar con un precio muy competitivo, no buscan el cuidado, suavidad o aromas delicados que ofrecen otras marcas. Con su vistoso color amarillo y presencia que acapara cualquier tienda, su estrategia es ser la primera opción de compra para clientes que desean dar limpieza a cualquier prenda o tela. Con los nuevos propietarios, su enfoque cambió, para ofrecer suavidad y aromas con otras presentaciones.

También la estrategia de marketing de detergente Patito es su publicidad en medios tradicionales como la radio y periódicos, además de entregar material publicitario en puntos de venta. Por su perfil popular y un nombre singular también atrae al público infantil, que ve al producto como parte de algo lúdico cuando les encargan ir a la tienda. En los mercados del Perú los comerciantes hacen pedidos porque su clientela siempre preguntan, el incentivo es el precio. Entonces de ser una marca con perfil popular, hoy en cambio es más sofisticado. Habrá que ver la respuesta de sus clientes.

Y eso que también va ampliar su línea de productos. ¡ Lo vale !

Producto: detergente para ropa.

Portafolio: clásico, bebé y floral.

Estrategia: precio bajo.

Marca: Patito.

Ciclo de vida: madurez.

BCG: Vaca.

Ansoff: penetración de mercado y desarrollo de productos.

Plaza: mercados, bodegas, galerías, supermercados y venta ambulatoria.

Publicidad: tradicional y digital.

Mercado objetivo: NSE B, C, D.

Segmentación: económica y uso de producto.

Potencial: alto, en jabones, lava vajilla, lejía, desinfectante y más.

Recordación: alta.

Cobertura: nacional y extranjero.

>>> Caso Marketing Joinnus y Teleticket

Los usuarios o clientes cuando desean asistir a un evento cualquiera tiene que pasar por el primer gran momento de adquirir una entrada, actividad que muchas veces es un verdadero desafío si el artista o evento tiene una gran demanda, por lo demás hoy es más sencillo, rápido y seguro realizar la compra, debido a las facilidades que ofrecen las tecnologías de información.

Esta oportunidad de venta a través de medios digitales fue bien aprovechada por la empresa Joinnus que supo ver el potencial de ofrecer entradas por este medio y que justamente se adaptó a los nuevos hábitos de compra de los jóvenes y adultos jóvenes quienes conviven con las facilidades propias del mundo digital. Todo los contrario el antiguo líder Teleticket ha tenido al inicio dificultades para abrazar la novedad.

El modelo de negocio anterior era ofrecer las entradas en puntos de venta bien definidos o sino solicitar a domicilio, esto hacía necesario que el cliente piense en dirigirse a un lugar específico, hacer colas y adquirir la entrada. Hoy en cambio, desde su teléfono móvil es posible hacerlo, sólo que la demanda es mayor, entonces suben precios y solo algunos afortunados logran conseguir boleto.

Entonces la idea central es facilitar la transacción de boletos para eventos, aunque la idea del inicio fue reunir gente con intereses afines.

Producto: plataforma aplicativo de ventas de entradas.

Ciclo vida: crecimiento.

Posición: líder del sector.

Estrategia: penetración de mercado.

Posicionamiento: basado en beneficio y atributos.

BCG: estrella.

Segmentación: diferenciada.

Tipo: B2C y B2B.

Precio: se negocia con producción de evento.

Plaza: medios digitales.

USP: rapidez, seguridad, eventos varios.

Marca: reconocida, alta asociación.

Procesos: dependiente de TIC.

>>> Caso de Marketing cereales Angel

El desayuno es el principal alimento infantil porque da los nutrientes para el resto de la jornada. En nuestro país los hogares ya son más "modernos" en el sentido de que emplean cereales procesados para el primer alimento del día, que por su presentación se elabora muy rápido y fácil.

Cereales Angel ha sabido tener presencia en los hogares peruanos, porque ofrece una solución muy práctica a los preocupados padres de familia que deben dar a sus hijos lo mejor en nutrición, y que no sea muy oneroso dentro de la canasta básica. Además para equilibrar la dieta lo preparan junto con frutas, yogures, jugos o miel.

La marca Angel es una de las líderes en el Perú, atendiendo a los NSE B, C y D, mientras que su competencia internacional Quaker, Corn Flakes y Nestlé van dirigidos a NSE A y B, su precio competitivo se basa en tener empaque tipo bolsa frente a las cajas de las otras marcas. Además Angel para ser más conocido en los niños se comercializa en paquetitos personales, a modo de snacks, golosinas o galletas.

Hasta hoy no hay otro grupo nacional que se anime a competir con Cereales Angel debido a que no desea asumir la inversión de cubrir los segmentos NSE C y D y llegar a la mayoría de las ciudades del Perú. Entonces el panorama para la marca es alentador y su prioridad es hacer crecer el consumo de cereales procesados como una opción saludable de alimentación.

Marca: cereales Angel.

Clientes: padres de familia, jóvenes y niños.

Precio: competitivo, accesible.

Posición frente a competencia: líder.

Posicionamiento: indefinido, "aliado en nutrición", "mañanas difíciles", "dale 2 veces al día", "fácil y rica nutrición" y más.

Portafolio: amplio, variedad.

Ansoff: penetración y desarrollo de mercados.

Publicidad: agresiva, frecuente, canal tradicional y digital.

Ciclo de vida: madurez.

Cobertura: todo el Perú urbano.

Plaza: bodegas, mercados, galerías, tiendas, ambulantes y supermercados.

Segmentos: NSE B, C y D, hogares progresistas, formales, conservadores y modernos.

Replantear: cereales para público adulto y deportistas.

>>> Caso Marketing Papi Ricas y papas Lay's

El mercado de snacks y bocaditos peruano es dominado por Lay's de Pepsi que luego del lamentable accidente en su fábrica han cedido mercado a Papi Ricas hoy propiedad del grupo AJE, y que busca ser un líder en el sector, reto nada fácil porque Lay's tiene un sólido posicionamiento en los clientes que ven en ella: calidad, sabor y prestigio.

Este posicionamiento se basa en el marketing global de la marca, así que cualquier intento de retarlo no será suficiente (ejemplo Mr Chips de Gloria), en consecuencia lo que hace Papi Ricas es asegurar los segmentos medio y populares (como la misma AJE con KR) para tener ingresos permanentes y después lanzar productos para los segmentos más pudientes incluso con otras marcas.

Papi Ricas cuenta con una sólida fuerza de ventas nacional y que han demostrado una rápida respuesta al proveer en los puntos de venta (kioskos, bodegas, mercados y más) los bocaditos que ya escaseaban. Todavía no evidencia una campaña publicitaria con un mensaje centra y fuerte y tal vez consideran hacer lo mismo como pasó con KR, pero fabricar y conercializar bocaditos es muy diferente.

AJE tiene marcas de mucho éxito:  KR, Big Cola, Cielo, Volt. Sporade, Pulp; habrá que ver como les va con la línea snacks.

Marca: Papi Ricas

Posicionamiento: no definido, débil.

Mercado objetivo: NSE C, D y E, segmentos emergentes, populares.

Precio: competitivo, masivo.

Portafolio: variado, pero puede varias más.

Plaza: kioskos, bodegas, puestos de mercado, galerías, ambulantes, etc.

Cobertura: todo el Perú, fuerza en ciudades del interior.

Postura competitiva: retador.

Matriz BCG: incógnita.

Matriz Ansoff: penetración de productos, desarrollo de nuevos productos y desarrollo de mercados.

Unos extras: marketing digital y acciones BTL.

>>> Caso de Marketing lubricantes Vistony (éxito peruano)

El Perú no es precisamente un país que ha desarrollado una industria de éxito, menos en productos que se relacionan con alguna tecnología donde otros países están muy adelantados y son competitivos. La excepción es Vistony una marca peruana de lubricantes que ha sabido ubicarse en un buen lugar en el mercado y que tiene un buen desempeño en el exterior.

Su proyección es audaz, se han propuesto fabricar en países del Asia y Oceanía, es decir tiene capacidad tecnológica y el conocimiento para hacerlo sin rodeos, ello ya es más mérito en comparación a otros empresarios que sólo ven negocio en la importación. En este artículo no es fácil analizar y encontrar falencias en su trabajo de marketing, porque les está resultando, mas bien, hay que aprender de ellos.

Su línea de productos lo comprende lubricantes, refrigerantes, aceites, grasas y lo necesario en un auto boutique, han trabajado con mucho esfuerzo en tener presencia en diversos puntos de venta a nivel nacional, con clientes satisfechos y que adquieren a precios competitivos. Nadie ha imaginado que una marca nacional sea tan competitiva en un sector dominado por gigantes.

Hasta tienen ya pensado en el avance el vehículos eléctricos ... ¡  fuerza !

Mercados: automóviles, motocicletas, maquinaria pesada, buses, camiones, maquinaria y equipos industriales, muy amplio.

Ventaja competitiva: calidad a precio competitivo. Productos que se adaptan mejor a la realidad de la geografía nacional.

Posicionamiento: variado, débil y no consolidado, basta con preguntar a cualquier cliente dueño de un vehículo o técnico mecánico.

Tipo de clientes: es un producto que se trabaja con criterios B2C y B2B, de verdad.

Vistony debe estar a la par de Gloria y Te Apuesto en recordación.

>> Caso de Marketing té e infusiones Herbi

Herbi es una marca peruana con varios años en el mercado, es una de las líderes y se disputa con Mc Colin's ese preciado lugar. Es notorio que la marca atiende la demanda de los hogares de clase media y popular, por ello sus precios son los más económicos, lo que atrae a las amas de casa.

En la década de los 90 y el incio del milenio Herbi hacía esfuerzos por tener publicidad en los medios, hoy en cambio no ocurre así y es evidente que no tiene un posicionamiento poderoso, además de no explotar más su gran variedad de infusiones disponibles porque su área de marketing cree - erroneamente - en la eterna fidelidad de la señora ama de casa.

Esta marca está perdiendo presencia y ventas porque no estimula el consumo de una gran variedad de infusiones, en especial en invierno. Es increíble que los jóvenes nunca prueben manzanilla, mate o anís y solo lo beban cuando están enfermos. Además no hay té con toques de fruta, en consecuencia no le dan motivos para probar y ni siquiera te explican que también el té estimula como el café para jornadas laborales y de estudio.

Estimular el consumo de infusiones tiene ventajas en términos de precios frente al café y energizantes, además de ser naturales. Una táctica interesante sería beber desde una taza grande. Hoy para combatir el frío y después con hielo para calmar el calor. Replantear a Herbi como infusión es el inicio, ya después piensen en cómo posicionar panetones y chocolates de taza.

>> Caso de Marketing zapatillas i-run

Esta marca peruana de zapatillas es un caso muy especial de éxito comercial, porque entrega un portafolio de productos que satisface plenamente a sus clientes, por lo general jóvenes de los segmentos populares del Perú, que reconocen su calidad y el precio accesible. Incluso i-run tiene prioridad en su elección de compra frente a las marcas consolidadas de nivel internacional.

Parte de su éxito es la presencia de la marca en auspicio a programas de TV para adolescentes, de esta forma se aseguran un cliente joven con potencial de vida prolongado. Lo que importa es ser reconocido y luego cuando pase su etapa de vida juvenil repetirán el patrón de consumo con sus hijos. Recordemos que en el Perú hay mucha predisposición a formar familia desde edad muy joven.

También i-run cuida de tener presencia con tiendas propias en centros comerciales de gran afluencia, lo que satisface a su público porque salen de sus tiendas con bolsas y empaques que demuestran una compra efectiva (cosa menos probable desde una tienda de precios más altos), ofrecen entonces la experiencia de ser parte del consumo moderno y estar al día en la moda deportiva, cuya exigencia es tener más de tres pares de zapatillas por persona.

Si i-run cuida este trabajo de marketing, entonces podrá replicar el éxito con los demás productos que ofrecen como la ropa deportiva, y ser por fin una marca más del Perú con éxito internacional, porque gracias a los medios digitales llega a sus jóvenes clientes que ven muy atractivo esta marca que no es onerosa y le ofrece la posibilidad de tener diversos pares para cada ocasión.